01 Juil Quand Ford a demandé à une poétesse de trouver un nom de berline
En 1955, un cadre de Ford écrit à l’une des plumes les plus rigoureuses d’Amérique pour baptiser sa future berline. Marianne Moore, 68 ans, chapeau tricorne et regard de naturaliste, répond par des dizaines de noms venus d’ailleurs — plantes du Tibet, oiseaux de mer, fleurets d’escrime. Ford choisira un patronyme de famille. Et signera, sans le savoir, l’un des plus beaux fiascos commerciaux du siècle.
À l’automne 1955, Marianne Moore a déjà tout d’une célébrité littéraire improbable. Trois ans plus tôt, son recueil Collected Poems lui a valu coup sur coup le National Book Award, le prix Pulitzer et le Bollingen Prize — un triplé qui la propulse, elle qui écrivait pour quelques revues confidentielles, dans les pages de Life et du New Yorker. On la reconnaît à son chapeau tricorne et à sa cape noire, on la croise aux matchs de baseball, on cite ses formules. C’est cette notoriété fraîche qui pousse l’épouse d’un cadre Ford, croisée lors d’un événement au Mount Holyoke College, à glisser un nom à son mari : celui d’une poétesse capable, peut-être, de trouver le mot qui manque à l’entreprise.
Robert B. Young, du service Marketing Research, lui écrit le 19 octobre 1955. Le problème qu’il expose tient en une phrase précise : trouver un nom « plus qu’une étiquette », capable de porter à lui seul « une sensation d’élégance, de rapidité, de modernité ». Un mot aussi efficace que « Thunderbird », qui a fait ses preuves chez la concurrence.
Des réponses qui déroutent
Que Marianne Moore accepte n’a, au fond, rien d’incongru. Son amie et disciple, la poétesse Elizabeth Bishop, la décrivait comme quelqu’un d’intensément curieux du fonctionnement concret des choses — la culture des camélias, le mécanisme des horloges à quartz, la façon dont le pangolin referme ses oreilles et ses narines, ou encore comment conduire une voiture. Chez elle, la précision technique n’était jamais loin de la poésie. Elle accepte la mission — à une condition : pas de rémunération, de peur, dit-elle, que l’argent ne « bride la performance avant même qu’elle n’ait lieu ».
Ce qui suit tient de l’inventaire botanique détourné en argument commercial. Premier jet, envoyé fin octobre : The Ford Silver Sword, du nom d’une plante à feuilles argentées qui pousse entre 2 900 et 3 000 mètres, au Tibet comme sur les pentes du Maui. Puis vient la piste ornithologique — puisque « Thunderbird » a montré la voie — avec Aërundo, Hurricane Hirundo, Hurricane aquila, Hurricane accipiter. Son propre frère la trouve trop savante. Young, chez Ford, ne dit pas non plus oui.
Une liste qui n'en finit pas
Elle ne renonce pas pour autant. Les semaines suivantes voient défiler des dizaines de propositions : The Resilient Bullet, Bullet Cloisonné, Bullet Lavolta, Intelligent Whale, Fabergé, Arc-en-Ciel, Mongoose Civique, Anticipator, Regna Racer, Aeroterre, Fée Rapide, Tonnerre Alfière, Turbotorc, Thunder Crester, Dearborn Diamanté, Pluma Piluma, Magigravure, Pastelogram. Le 23 décembre, Young la remercie par un bouquet de roses, d’eucalyptus et de pin blanc, accompagné d’un mot : « Joyeux Noël à notre Turtletopper préférée. » Car sa dernière suggestion, envoyée le 8 décembre 1955, restera la plus citée : Utopian Turtletop.
6 000 noms, un seul retenu
Le 8 novembre 1956, David Wallace, directeur du service marketing, referme le dossier par une lettre d’excuses polie. Ford a passé au crible environ 6 000 candidats avant de trancher. Le verdict tient en une phrase, presque désolée : le nom retenu « a un certain ton, un air de gaieté et d’entrain — enfin, c’est ce qu’on se répète ». Ce nom, c’est Edsel, celui du fils d’Henry Ford, choisi sans le concours d’aucune poétesse.
La suite appartient à l’histoire industrielle américaine : l’Edsel deviendra le symbole même du bide commercial, lancé en 1958 et retiré du marché trois ans plus tard, son nom devenu quasi synonyme d’échec.
Une correspondance qui vaut mieux qu'un poème
L’échange aurait pu rester une anecdote de bureau si The New Yorker ne l’avait révélé dès 1957. L’année suivante, la Pierpont Morgan Library de New York en publie l’intégralité sous forme de plaquette, Letters From and To the Ford Motor Company, illustrée notamment par le graveur Leonard Baskin. C’est cet exemplaire, conservé dans les fonds rares de la Library of Congress, qu’un bibliothécaire a récemment ressorti des rayonnages — relançant, près de soixante-dix ans plus tard, l’intérêt pour cette collaboration ratée.
Ce que ce petit livre raconte dépasse la curiosité d’archives. Il documente le moment précis où l’industrie a cru pouvoir importer le prestige littéraire comme on importe un chromage ou une garniture de siège — et où la langue, sollicitée pour vendre, a répondu par l’invention pure, sans se soucier du cahier des charges. Personne, chez Ford, n’a jamais roulé dans une Utopian Turtletop. Mais l’expression, elle, a survécu à la voiture qu’elle n’a jamais nommée — et à son autrice, morte en 1972, qui n’en a probablement jamais rien regretté.
Pas de commentaire